DunnHumby

DunnHumby

Connect Media, Connect you everywhere

 

สื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผลอย่างมากในวันนี้มี แม้ในขณะเดียวกันผู้บริโภคกลับเบื่อที่จะเห็นสื่อโฆษณาเหล่านั้น

มันดูเป็นเรื่องย้อนแย้งที่น่าคิด กระตุ้นให้แบรนด์สินค้าต้องพยายามเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างสรรค์สื่อที่ตรงใจลูกค้าให้มากที่สุด

ในตัวอย่างที่เราได้กล่าวไป ต้องถือว่าเป็นโชคดีของแบรนด์ไฮเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่อย่าง ‘Tesco Lotus’  ที่มีพันธมิตรอย่าง ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) เหมาทำสื่อโฆษณาสินค้าให้แบบครบวงจร

เพราะดันน์ฮัมบี้ เป็นบริษัท Customer Science ระดับโลกที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ 100% ที่ซื้อของในห้างค้าปลีกกว่า 700 ล้านคนทั่วโลก มาวิเคราะห์และออกแบบมาเป็นสื่อโฆษณา ณ จุดขายที่ตอบโจทย์กับพฤติกรรมการซื้อได้อย่างตรงจุดนั่นเอง

 

ผู้เชี่ยวชาญการจัดการ Big Data

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ – ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพัฒนาธุรกิจและนวัตกรรม ได้เล่าให้เราฟังถึงเรื่อง Big Data ซึ่งเป็นคลังข้อมูลสำคัญที่ ดันน์ฮัมบี้ ใช้เพื่อทำสื่อของ เทสโก้ โลตัสให้เราฟังว่า

 

“ข้อมูลของเทสโก้ โลตัส เป็นข้อมูลที่ใหญ่มาก ดันน์ฮัมบี้ต้องมีแพลทฟอร์มในการจัดการ Big Data นี้ทั้งหมดด้วย Business Intelligence Application โหลดข้อมูลการซื้อ-ขายทั้งหมดจากแคชเชียร์นับล้าน ๆ ตะกร้าต่อวันมาจัดเก็บ”

การจัดการข้อมูลเป็นเรื่องหนึ่ง และการนำข้อมูลมาใช้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดันน์ฮัมบี้มีกลยุทธ์การนำข้อมูลมาใช้ 4 มุมมองด้วยกัน โดยผู้บริหารหนุ่มแจกแจงอย่างละเอียดว่า

มุมมองแรก คือ ช่วยให้เทสโก้ โลตัส และผู้ผลิตสินค้า เข้าใจพฤติกรรมลูกค้ารวมถึงการจัดวางสินค้าบนชั้นให้ถูกจริตกับผู้บริโภค โดยคำนึงถึงความสามารถในการซื้อของผู้บริโภค ความภักดีในตราสินค้า

มุมมองที่สอง นำข้อมูลมาใช้ในการจัดโปรโมชั่น เพราะสินค้าแต่ละประเภท ของแต่ละยี่ห้อ ลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน ฉะนั้นทางเลือกที่จะนำเสนอโปรโมชั่นที่ให้กับลูกค้าย่อมแตกต่างกันด้วย อาทิ ควรจะจัดโปรโมชั่น ลดราคาเมื่อซื้อ 2 ชิ้น หรือทำโปรโมชั่นซื้อ 1 ชิ้น ลดราคา 10 บาททันที เป็นต้น

มุมมองที่สาม คือเรื่องราคา ข้อมูลดังกล่าวสามารถบอกราคาที่เหมาะสมสำหรับสินค้าได้ หรือบอกได้ว่าบางสินค้าต้องลดราคาลง หรือบางสินค้าไม่ควรลดราคา

และมุมมองสุดท้าย คือ New Product Development (NPD) ใช้ข้อมูลเพื่อบอกว่าถึงเวลาที่ต้องมีสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาวางบนชั้น ด้วยการหาช่องว่างที่มีอยู่ในตลาด เช่น เมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมาไม่เคยมีน้ำมะม่วงอยู่ในตลาดแต่ปัจจุบันผู้ผลิตเริ่มผลิตน้ำมะม่วงเข้ามาวางขาย เป็นต้น

                ทั้งสี่มุมมองที่ธีรเดช ได้แจกแจงให้ฟังนั่นเป็นแนวคิดหลักในเนื้องานที่ดันน์ฮัมบี้ใช้เพื่อสร้างแคมเปญโดนใจให้แก่เทสโก้ โลตัสในวันนี้

 

   

   สื่อโฆษณาจากบ้านถึงหน้าร้าน

     นอกเหนือไปจากการใช้ข้อมูลเพื่อจัดการสินค้าและโปรโมชั่นในห้างค้าปลีกแล้ว หน้าที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ ดันน์ฮัมบี้ช่วยวางแผนกลยุทธ์เพื่อสื่อสารกับลูกค้า และล่าสุดดันน์ฮัมบี้ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์สื่อโฆษณา “คอนเนคมีเดีย (Connect Media) ที่รวมระหว่างการสื่อสารกับลูกค้าตั้งแต่ที่บ้าน ระหว่างการเดินทาง จนมาถึงหน้าร้าน

‘คลับการ์ด’ เป็นเครื่องมือที่ทำให้รู้ว่าสมาชิกแต่ละคนซื้ออะไรไปบ้าง เมื่อได้ข้อมูลคลับการ์ดมาแล้วดันน์ฮัมบี้ จึงนำข้อมูลนั้นมาใช้กับคอนเซปท์ที่เรียกว่า ‘Personalization’ คือในแต่ละเดือนเทสโก้ โลตัสจะสามารถนำเสนอราคา นำเสนอโปรโมชั่น หรือนำเสนอสินค้าที่เหมาะกับสมาชิกคนนั้นคนเดียวส่งไปให้ที่บ้านผ่านทางอีเมล์

เมื่อสื่อสารกับลูกค้าที่อยู่บ้านได้แล้ว ขั้นตอนต่อมาคือสื่อสารกับลูกค้าเมื่อเขากำลังเดินทางหรืออยู่นอกบ้าน โดยส่งเอสเอ็มเอสคูปองไปยังโทรศัพท์มือถือของลูกค้าย้ำเข้าไปด้วยอีกทางหนึ่ง

“ถ้าผมรู้ว่าลูกค้าจะซื้อแชมพูทุก ๆ สิ้นเดือน แต่ไม่เคยซื้อครีมนวดผม ลองเอาคูปองส่วนลดครีมนวดผมส่งไปในมือถือให้เขาไปซื้อสินค้าได้”

และขั้นตอนสุดท้ายคือสื่อสารเมื่อลูกค้ามาถึงหน้าร้าน ด้วยการทำ ‘In-Store Media’ เพราะหน้าชั้นวางของนี่เองคือจุดที่ลูกค้าจะตัดสินใจ ‘ซื้อ’ หรือ ‘ไม่ซื้อ’ แม้แต่ลูกค้าที่วางแผนการซื้อสินค้ามาแล้วก็สามารถเปลี่ยนใจได้เมื่อเจอกับสื่อโฆษณาที่สามารถสร้างแรงจูงใจในการซื้อได้

In-Store Media ที่ดันน์ฮัมบี้สร้างขึ้นก็คือ Digital Price Tag ควบคุมผ่านส่วนกลาง ซึ่งจุดนี้นอกจากจะบอกราคาสินค้าแล้วยังสามารถทำเป็นป้ายโฆษณาได้ ทั้งยังมีป้ายโฆษณาแนวตั้งตามชั้นวาง ป้ายตามพื้น สินค้าที่ห้อยจากเพดาน เทคโนโลยี AR ที่สามารถนำกล้องไปถ่ายที่สินค้าแล้วเห็นภาพเคลื่อนไหวหรือข้อมูลต่าง ๆ เพิ่มเติมได้ รวมถึงเทคโนโลยี ‘Interactive Floor’ ที่ให้ลูกค้ามาเล่นฟุตบอลหรือจับปลาบนพื้นได้

ดันน์ฮัมบี้ออกแบบวัสดุของสื่อที่เหมาะสมกับสินค้าเพื่อให้ผู้ผลิตและแบรนด์สินค้ามั่นใจได้ว่า สื่อจะสามารถสร้างอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสูงสุด นอกเหนือจากการให้บริการเชิงปฏิบัติการสำหรับการสร้างการจดจำ ดันน์ฮัมบี้ยังสามารถที่จะเข้าใจผลการทำงานของแคมเปญอย่างไม่ยากด้วยการประเมินผลโดยใช้ข้อมูลวิเคราะห์เชิงลึก และจะส่งผลให้สินค้าประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขาย

 

พันธมิตรช่วยสร้างแบรนด์

การจะทำสื่อโฆษณาให้กับผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์ได้นั้น ต้องเริ่มต้นจากการทราบวัตถุประสงค์ก่อนว่าต้องการโฆษณาให้ได้ผลไปในทิศทางใด เช่น เพิ่มจำนวนคนซื้อ หรือต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ ดันน์ฮัมบี้จะออกแบบการส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อสร้างกำไรให้กับแบรนด์

“การสื่อสารกับลูกค้าเปรียบได้เหมือนการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ ถ้าเราอยากได้ความสัมพันธ์ระยะยาวเราก็ต้องสร้างความจงรักภักดี” ธีรเดชเปรียบเทียบให้ฟัง

“สำคัญคือลูกค้าเก่าต้องไม่เสีย ลูกค้าใหม่ก็ต้องเอามา เพราะโดยธรรมชาติของผู้บริโภค ใน 1 ปี เรามีโอกาสซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 ชิ้น คนไทยมักจะซื้อสินค้าประเภทเดียวกัน เช่น สบู่ ต้นปีเราซื้อแบรนด์ A ผ่านมา 12 สัปดาห์เรามีโอกาสจะซื้อแบรนด์ B ครึ่งหนึ่งของลูกค้าที่เคยจงรักภักดีกับแบรนด์ A ครึ่งหนึ่งจะถูกหลุดออกไปใช้แบรนด์อื่น ๆ นั่นหมายความว่าผู้ผลิตต้องเก็บอีกครึ่งหนึ่งเอาไว้ให้อยู่ แล้วต้องไปหา 50% ใหม่เข้ามาทดแทน ทำอย่างไรคนที่ใช้สินค้าแบรนด์ C จึงจะมาใช้สินค้าแบรนด์ A เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้จำกัดอยู่ที่แบรนด์เดียว”

และในที่สุดดันน์ฮัมบี้สามารถแสดงผลว่าสื่อโฆษณามีประสิทธิภาพมากแค่ไหน 100% โดยมีเกณฑ์การวัด 3 ข้อ คือ หนึ่ง สื่อโฆษณานั้นมีคนเห็นกี่คน สอง สามารถสร้างยอดขายได้จำนวนเท่าไร และสาม ลูกค้าที่มาซื้อสินค้ามาจากการรับสื่อโฆษณารูปแบบไหน

และจากสถิติที่ผ่านมา ลูกค้าเก่ากว่า 50% ยังคงกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ แสดงให้เห็นได้ชัดเจนว่าสื่อโฆษณาของดันน์ฮัมบี้มีประสิทธิภาพมากแค่ไหน อีกทั้งยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง ให้แก่ทั้งแบรนด์สินค้ารวมถึงเทสโก้ โลตัสได้อย่างมากมายอีกด้วย

ทั้งหมดจึงเป็นคำตอบของสิ่งที่เราบอกว่า เทสโก้ โลตัส นั้นโชคดีที่มีพารท์เนอร์ผู้เก่งกาจอย่างดันน์ฮัมบี้ มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการต่อยอดธุรกิจ เพราะบริษัทแห่งนี้คือมืออาชีพ อีกทั้งยังเป็นตัวจริงในการสร้างสื่อ