Behind the Star Experience
ใครที่เคยได้ไปประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยเฉพาะที่เมืองอัมสเตอร์ดัม มีหนึ่งในสถานที่ท่องเที่ยวที่ถือได้ว่าเป็น Best Destination ของเมืองที่ต้องไปเยือนอย่างพลาดไม่ได้ด้วยประการทั้งปวง ก็คือพิพิธภัณฑ์ที่ชื่อว่า ‘Heineken Experience’
ทำไมผมถึงบอกว่าคุณไม่ควรพลาดที่จะไปเยี่ยมชมสถานที่แห่งนี้ ก็เพราะอาคารอิฐสีน้ำตาลเข้มใหญ่โตนั้น คือแหล่งรวบรวมทุกสิ่งที่ประกอบรวมขึ้นมาเป็นไฮเนเก้นในวันนี้ที่คุณรู้จัก อาทิ ประวัติอันแสนน่าทึ่งของ นายเจอราดด์ ไฮเนเกน ฟาวเดอร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์, ขั้นตอนการผลิตลาเกอร์เบียร์ที่สอดประสานกับวัฒนธรรมการดื่มเบียร์แบบชาวยุโรป รวมถึงเรื่องราวอันเป็นตำนานในแง่มุมต่าง ๆ ที่ทำให้ไฮเนเก้นเป็นเบียร์พรีเมียมติดดาวที่ทุกคนให้การยอมรับ
เรียกได้ว่าการเข้าชมสามารถทำให้คุณกำซาบกับทุกประสบการณ์ที่เบียร์แบรนด์นี้มอบให้ในทุกอณูความรู้สึกแบบเต็ม ๆ เลยทีเดียว
เพื่อเป็นการตอกย้ำประสบการณ์เหนือระดับให้ฝังรากลึกลงไปในใจนักดื่ม ไฮเนเก้นจึงได้ใช้โมเดลของพิพิธภัณฑ์ ‘Heineken Experience’ มาจัดอีเวนท์เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งตามแนวคิด ‘Experiential Marketing’ ออกมาเป็น Multisensorial Exhibition ที่น่าตื่นตาชื่อว่า ‘Behind the Star Experience’ ก็นับว่าเป็นโชคดีของชาวไทยที่มีโอกาสได้สัมผัสกับประสบการณ์ดังกล่าวไปแล้วเมื่อวันที่ 29 เมษายน – 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งเรานำมารีวิวให้คุณอ่านในฉบับนี้
เมื่อเข้ามายังพื้นที่จัดงาน ซึ่งก็คือบริเวณลานด้านข้างศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ ความล้ำ และความโดดเด่นของอาคารพาวิลเลียนสีขาวสะอาดทรงเหลี่ยมโชว์รูปดาวแดงขนาดใหญ่ ก็เข้ามาปะทะกับสายตาเข้าอย่างจัง ในกล่องใหญ่ใบนี้แหละที่ผมจะได้เปิดทุกประสาทสัมผัสเพื่อเรียนรู้จุดกำเนิด และความลับของทุกขั้นตอนการผลิตที่สร้างให้ไฮเนเก้นมีรสชาติเป็นหนึ่งเดียวกันทั่วโลกมาตลอด 144 ปี ด้วยเทคโนโลยีมัลติมีเดียที่ล้ำสมัย
ก้าวเข้ามายังส่วนแรกที่มีชื่อว่า Relive the Origin of Greatness จุดนี้เป็นการนำเสนอถึงเส้นทางอันแสนยิ่งใหญ่ในจุดเริ่มต้นของไฮเนเก้น โดยเล่าย้อนไปในปี 1873 อันเป็นยุคสมัยที่นายเจอราดด์ ไฮเนเกน ผู้หลงใหลการคิดค้นสูตรเบียร์ได้สร้างโรงงานผลิตขึ้นมา ณ ใจกลางกรุงอัมสเตอร์ดัม ในส่วนนี้มีการนำเสนอในรูปแบบ Motion Graphic Projection Mapping เป็นฉาก ๆ โดยละเอียดแบบย่อยง่าย เพียงแค่ดูก็สามารถเข้าใจในเนื้อหาทั้งหมด รวมถึงยังมีการนำเสนอวิวัฒนาการการสร้างโลโก้ ขวดเบียร์ และฉลาก รวมถึงสื่อโฆษณาที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ในแต่ละยุคสมัยที่เปลี่ยนไปนับแต่วันแรก จนกลายเป็นสัญลักษณ์ดาวแดงเดี่ยว ๆ ดังเช่นทุกวันนี้
ได้รู้ซึ้งถึงประวัติศาสตร์แบบขลัง ๆ กันไปแล้ว ทีนี้มาถึงในส่วนที่สองที่ชื่อว่า Feel the Magic of Quality Ingredients ที่ไฮเนเก้นอยากเชื้อเชิญให้เราทำความรู้จักกับเขามากขึ้นผ่านประสาทสัมผัสของมนุษย์ทั้งสายตา การดมกลิ่น และใช้มือสัมผัส วัตถุดิบข้าวบาร์เลย์มอลต์ ฮอปส์ และ น้ำ รวมถึงส่วนผสมที่เป็นสูตรลับที่ช่วยให้รสชาติของไฮเนเก้นมีเอกลักษณ์ นั่นคือ ‘Heineken® A-Yeast’ ยีสต์ชนิดพิเศษระดับซิกเนเจอร์ของไฮเนเก้น ที่ทำให้เนื้อเบียร์มีกลิ่นฟรุ๊ตตี้บาง ๆ ซึมซาบในทุกอณูน้ำ นอกจากการให้สัมผัสสิ่งต่าง ๆ แล้ว ทางผู้จัดยังใช้เทคนิค Lighting Injection มาเล่าเชิง Edutainment ให้ผู้เยี่ยมชมได้เรียนรู้วัตถุดิบเหล่านี้มากยิ่งขึ้น
เรียนรู้ถึงวัตถุดิบไปแล้ว คราวนี้มาถึงส่วนที่สาม Enter the Amazing World of Brewing เป็นการนำทุกท่านเข้าสู่ห้องจำลองบรรยากาศถังหมักเบียร์แนวนอน โดยให้ผู้เข้าชมกลายร่างเป็น ‘ยีสต์’ ที่ลอยคว้างอยู่ในนั้น ซึ่งจะทำให้เข้าชมได้รับรู้ถึงขั้นตอนแสนมหัศจรรย์ในการหมักเบียร์ของไฮเนเก้น ที่ต้องใช้เวลาหมักบ่มถึง 28 วัน อันเป็นเวลาที่เหมาะสมในการสร้างรสชาติอันแสนวิเศษ โดยเพิ่มอรรถรสของการรับชมกระบวนการหมักเบียร์สุดพิเศษแบบ 3D Mapping Reflection ผ่านจอ 180 องศา และมีความพิเศษด้านสัมผัสเสมือนจริง ด้วยการมีลูกบอลใสที่กองสูงถึงระดับเข่าของผู้ร่วมงาน เสมือนยืนอยู่บนฟองอากาศในถังหมักเบียร์ยังไงยังงั้น น่าตื่นตาตื่นใจจริง ๆ
หลุดออกจากถังเบียร์คืนร่างจากยีสต์ มาผจญภัยกันต่อในโซนที่ชื่อว่า Take an Epic Journey Around the World ที่จะพาผู้เข้างานร่วมเดินทางไปพร้อมกับขวดไฮเนเก้น กับเทคนิคการนำเสนอแบบแปลกใหม่ ผ่านระบบ VR Simulation Chair ให้ทุกคนรู้สึกเสมือนว่าตนเองเป็นขวดเบียร์ เดินทางไปบนสายพานการผลิต เมื่อได้เข้าไปนั่งกลางสายพานทำให้คุณได้เห็นกระบวนการบรรจุเบียร์ที่ทันสมัยแบบพิถีพิถัน เพื่อให้มั่นใจว่าทุกขวดของไฮเนเก้นส่งถึงมือผู้บริโภคใน 192 ประเทศทั่วโลก ด้วยคุณภาพการผลิตอันยอดเยี่ยม
มาถึงบทสรุปในโซนสุดท้าย Savor the One and Only Star Serve Ritual ที่คุณจะได้พบกับศิลปะของขั้นตอนการเสิร์ฟสุดพิเศษเเบบ ‘Star Serve Ritual’ ผ่านการพรีเซนต์เป็นภาพเสมือนด้วยโฮโลแกรม ทั้งยังมีการสาธิตเทคนิคการเสิรฟ์ให้คุณได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดด้วยตัวแทนจากไฮเนเก้น กับ 5 ขั้นตอนพิเศษที่เสมือน 5 แฉกของดาวแดงอันเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้คุณได้ดื่มด่ำและลิ้มลองเบียร์คุณภาพได้อย่างละมุนลิ้น โดยการเสิร์ฟนี้เป็นมาตรฐานและเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไฮเนเก้นเท่านั้น ยากที่ใครจะเลียนแบบ
ครบถ้วนทุกกระบวนการรีวิว ต้องบอกเลยว่าอีเวนท์นี้เขาทำได้ถึงจริง ๆ จนสามารถสร้างมิติใหม่ซ้อนทับไปในการรับรู้ว่าเรื่องของเบียร์นี้มีความจริงจังมากกว่าการเป็นแค่เครื่องดื่มที่ใช้สร้างบรรยากาศสำหรับงานสังสรรค์เท่านั้น
หากมองในมุมของคนทำอีเวนท์ ก็ต้องสรุปสุดท้ายตัวหนาให้เห็นชัดว่า งานนี้มีทั้งความฉลาดในการเล่าเรื่อง การนำเทคนิคด้านภาพมาสร้างคอนเทนต์ สร้างประสบการณ์เหนือระดับรูปแบบใหม่ได้ครบถ้วน จนสามารถแสดงพลังของคำว่า ‘Experiential Marketing’ ได้อย่างเต็มที่ น่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีอีกงานให้อีเวนท์แพลนเนอร์รุ่นใหม่ได้เรียนรู้ ต้องคอยดูกันล่ะว่าครั้งหน้าไฮเนเก้นจะมีอีเวนท์อะไรมาให้ฮือฮากันอีก!
