8 Most Creative Experiential Events

ทุกวันนี้โลกธุรกิจที่ใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์การตลาดเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์สินค้าให้ประสบความสำเร็จ หากใช้แค่องค์ประกอบตามแนวคิด ‘4Ps Marketing’ (Product  Price Place และ Promotion) ดูจะไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่เสียแล้ว

เพราะคนในเจนเนอเรชั่นนี้นอกจะได้รับดีลที่ดีตามที่ทฤษฎีดังกล่าวได้ระบุไว้ อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นความต้องการนอกเหนือจากนั้นก็คือ ประสบการณ์ (Experience) รูปแบบต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ในทุกมิติการรับรู้ ดังนั้นการสร้างประสบการณ์จึงเป็นเรื่องสำคัญและมีความหมายที่ทุกแบรนด์สินค้าในวันนี้ต้องใส่ใจ

 

 

ทำให้ปัจจุบันแนวคิดเชิง ‘Experiential Marketing’ เป็นเรื่องสำคัญอย่างมากที่ทุกแบรนด์ต้องมี เพื่อนำมาใช้สร้าง ‘Experiential Event’ เชิงครีเอทีฟที่สามารถสร้างทั้งประสบการณ์ คอนเทนต์ และความน่าตื่นใจ เพื่อสะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์ให้คนภายนอกรับรู้ได้มากที่สุด

 

 

มาถึงคำถามที่ว่า รูปแบบของ Experiential Event ต้องเป็นอย่างไร? MKT Event จึงได้ทำการรวบรวมเอาอีเวนท์เชิงประสบการณ์ของแบรนด์ใหญ่ทั้ง 8 มาเล่าให้ฟัง ซึ่งต้องบอกเลยแต่ละงานนั้นมีความเจ๋งในแบบของตัวเอง ทั้งยังมีความสร้างสรรค์ในกลวิธีการนำเสนอเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างงาน แบรนด์ และความรู้สึกของผู้เข้าชมได้อย่างลงตัว  เราลองไปดูกัน!

 

 

Lean Cuisine : #WeighThis

การลดน้ำหนักเป็นเรื่องที่ผู้หญิงทุกคนให้ความสำคัญ แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำให้สำเร็จ เพราะทุกขั้นตอนการลดต้องอาศัยแรงบันดาลใจอันแรงกล้า ต่อสู้กับตัวเอง สลัดความขี้เกียจ แล้วลุกขึ้นมาออกกำลังกายได้ทุกวัน ซึ่งในขั้นตอนของการสร้างแรงบันดาลใจในการลดน้ำหนักตรงนี้แหละที่แบรนด์อาหารแช่แข็งไขมันต่ำอย่าง Lean Cuisine นำมาใช้สร้างกิจกรรมการตลาดเชิงประสบการณ์ได้อย่างน่าสนใจที่ชื่อ #WeighThis

 

Lean Cuisine ได้ใช้พื้นที่สัญจรของผู้คน ณ สถานีรถไฟใต้ดิน Grand Central Station ในเมืองนิวยอร์ค ดัดแปลงเป็นแกลเลอรี่แสดงงานศิลปะที่สร้างขึ้นจากตาชั่งน้ำหนักนับพันเครื่องแขวนไว้บนกำแพงใหญ่สีขาว ซึ่งทีมจัดงานจะแจกเครื่องชั่งน้ำหนักที่มีพื้นหน้าเป็นกระดานดำ ให้ผู้หญิงได้ลองชั่ง และลองตั้งจำนวนกิโลที่อยากลด หลังจากนั้นก็จะให้เขียนข้อความอันเป็นแรงบันดาลในการลดน้ำหนักลงไปบนแผ่นกระดานนั้น

 

ข้อความที่ผู้หญิงหลายคนได้เขียนลงเต็มเปี่ยมไปด้วยแรงบันดาลใจที่อยากเปลี่ยนแปลงชีวิตให้ดีขึ้น บ้างก็อยากผอมเพื่อจะกลับไปเป็นสาวใสวัยเรียนในอายุ 55 บางคนมีปณิธานที่ยิ่งใหญ่ เพราะจะลดน้ำหนักเพื่อดูแลเด็กไร้บ้านจำนวนมาก  หรือบางคนอยากจะลดน้ำหนักให้มีสุขภาพดีเพื่อดูแลลูกทั้ง 4 คนในครอบครัว เป็นต้น

 

เมื่อเขียนเสร็จพวกเธอก็นำไปแขวนประดับไว้กำแพงขาวราวกับเหรียญเกียรติยศ ที่พวกเธอได้ปฏิญาณอย่างแน่วแน่กับตัวเอง พร้อมนำความประทับใจและประสบการณ์อันยิ่งใหญ่ดังกล่าวไปเปลี่ยนแปลงคุณภาพชีวิตตัวเอง การตลาดเชิงประสบการณ์เพื่อปลุกแรงบันดาลใจ สร้างออกมาเป็นอีเวนท์อันมีคุณค่านี้ สามารถสร้างผลดีเชิงการตลาดให้ Lean Cuisine ได้อย่างมากทีเดียว

 

 

 

Google : Building a Better Bay Area

การบริจาคเงินเพื่อสร้างสาธารณกุศลให้แก่เมืองหรือชุมชนของแบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่นั้นมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นมาอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ส่วนใหญ่การบริจาคเงินเหล่านั้นจะมาจากแบรนด์สินค้าผู้หวังดีเพียงฝ่ายเดียว แต่จะดีกว่าไหมหากการบริจาคเงินนั้นเป็นลักษณะ 2 Ways Communication ที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ให้เงินและชุมชน เพื่อนำไปสร้างโครงการที่ตอบโจทย์กับความต้องการของคนได้จริง

 

ไอเดียและแนวทางความคิดนี้จุดประกายให้ Google นำไปสร้างแคมเปญสาธารณกุศลให้กับเขต Bay Area ในเมืองซานฟรานซิสโก ชื่อว่า “Building a Better Bay Area” โดยที่ทาง Google ได้ใช้ความสามารถในด้านไอที วิศวกรไฟฟ้า และ Big Data ที่เป็นจุดแข็งของตัวเองสร้างสรรค์ป้ายอัจฉริยะขนาดใหญ่ภายในมีข้อความว่า

 

“เราจะให้เงิน 5 ล้านดอลลาร์กับองค์กรไม่แสวงหากำไรของ Bay Area โดยคุณเป็นผู้ตัดสินใจว่าเงินนั้นจะไปที่ใด โปรดแตะวงกลมเพื่อโหวต”

 

ในแต่ละวงกลมก็จะมีเป้าหมายในการบริจาคที่แตกต่างกันออกไป เปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถใช้สิทธิพลเมืองเลือกว่าจะพัฒนาเมืองไปในรูปแบบใดด้วยตนเอง ซึ่ง Google ได้นำป้ายที่ว่านี้ไปติดตั้งไว้ตามจุดต่าง ๆ ทั้งในจุดรอรถประจำทาง รวมถึงจุดจอดฟู๊ดทรัคที่มีคนไปรวมกันจำนวนมาก

 

แคมเปญนับว่าประสบผลสำเร็จอย่างดีในแง่ของการมีส่วนร่วม เพราะแค่สามสัปดาห์ครึ่งมีผู้โหวตไปแล้วกว่า 400,000 คน ซึ่งนอกเหนือจากการมีส่วนร่วมของผู้คน กิจกรรมดังกล่าวยังทำให้ Google ได้รู้ถึงโนว์ฮาวในการสร้าง Experiential Marketing ยิงตรงไปยังความรู้สึกคนโดยไม่ต้องมีการนำเสนอสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องอีกด้วย

 

 

 

Guinness : Guinness Class

การได้นั่งอยู่ในเครื่องบินเจ๊ทส่วนตัว (Private Jet) นั้น คือที่สุดของประสบการณ์สุดหรูหราที่หลายคนใฝ่ฝัน และความใฝ่ฝันนี้แหละที่เบียร์ดำระดับตำนานของชาวไอริชอย่าง Guinness นำมาดัดแปลงเป็นกิจกรรมสร้างเสริมประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ชื่อ ‘Guiness Class’ เพื่อตอกย้ำความหรูหราของแบรนด์ให้ฝังลึกลงไปในใจนักดื่ม

 

ในกิจกรรมนี้ทาง Guiness ได้จับแอมบาสเดอร์หลักมาแต่งตัวเป็นนักบินและแอร์โฮสเตจ เดินทางลงพื้นที่ไปพบกับนักดื่มในบาร์ชื่อดังทั่วประเทศอังกฤษ แล้วก็ไม่ได้ไปพบเพียงอย่างเดียว นักบินหนุ่มกับสองสาวแอร์โฮสเตจจะนำเกมส์ชิงรางวัลไปให้คุณเล่นถึงที่

 

โดยเกมส์ที่ว่านั่นคือการสร้างแอปพลิเคชั่นให้นักดื่มทุกคนเขย่าเสี่ยงทายจับรางวัลกันตรงนั้น ทั้งซองใส่พาสปอร์ต พวงกุญแจ รวมถึงรางวัลอภิมหาอลังการ นั่นคือการนั่งเจ๊ทส่วนตัวบินตรงไปยังเมืองดับบลินบ้านเกิดของเบียร์ดังกล่าว พร้อมแพคเกจทัวร์สุดหรูที่เราไม่อาจเอื้อมถึง

 

นับเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่นำภาพของ ‘ความหรูหรา’ และความใฝ่ฝันของคนที่มีต่อการขึ้นเครื่องบินเจ็ทส่วนตัวมาสร้างเป็นกิจกรรมสนุก ๆ ให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ

 

 

 

GE : Healthymagination

กับรูปแบบการใช้กิจกรรมทางการตลาดเชิงประสบการณ์มาสร้างความน่าเชื่อถือและการยอมรับกับการทำธุรกิจแบบ B2C (Business to Customer) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็คงต้องยกให้กับแคมเปญที่ชื่อว่า ‘Healthymagination’ ของ GE ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าและการผลิตเครื่องมือแพทย์เชิงนวัตกรรม

 

เพื่อแสดงให้เห็นถึงความก้าวหน้าในนวัตกรรมด้านการผลิตเครื่องมือแพทย์ GE จึงได้จับมือร่วมกับ AgencyEA เอเจนซี่ผู้มีความเชี่ยวชาญในการสร้างอีเวนท์เชิงประสบการณ์ โดยเชื้อเชิญคนในแวดวงการผลิตเครื่องมือแพทย์กว่า 700 คนมาเข้าชมงานนี้

 

บนพื้นที่ดังกล่าวถูกสร้างขึ้นเป็นพาวิลเลียนขนาดใหญ่กว่า 7,000 ตารางฟุตที่ ‘Fifth Avenue’ ในมหานครนิวยอร์ค โดยมีการจัดแสดงโชว์เคสด้านนวัตกรรมเครื่องมือแพทย์ทันสมัยทุกรูปแบบที่ GE ได้สร้างขึ้น ให้ผู้เข้าชมงานสามารถสัมผัสด้วยประสบการณ์ของตนเองอย่างใกล้ชิด

 

ไม่เพียงแต่การจัดแสดงโชว์เคสทันสมัยเท่านั้น ในงานยังจัดแสดงภาพยนตร์แห่งความสำเร็จที่ GE ได้เข้าไปมีส่วนร่วมกับการพัฒนาระบบสาธารณสุขของทวีปอัฟริกา ทั้งการสร้างคลินิก การสร้างห้องฉุกเฉินในเมือง และพื้นที่ทุรกันดารห่างไกล รวมถึงการแชร์ประสบการณ์เรื่องราวการทำงานโดยแพทย์ที่ร่วมโครงการถึงความสำเร็จที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับระบบการแพทย์และระบบสาธารณสุขในทวีปนี้

 

ความสำเร็จของกิจกรรมนี้ทางแบรนด์สามารถวัดได้จากจำนวนการแชร์เนื้อหาผ่านสื่อออนไลน์ของผู้เข้าชมงาน ที่มีมากถึง 71% โดยส่วนใหญ่มักจะพูดถึงประเด็นที่เกี่ยวกับความสำคัญในการเข้าถึงการดูแลสุขภาพในส่วนที่ยากจนของโลกนั่นเอง อันเป็นประเด็นสำคัญที่ GE อยากสื่อสารไปยังสังคมวงกว้าง

 

 

 

Facebook : Facebook IQ Live

การทำธุรกิจผ่านเฟสบุ๊คและอินสตราแกรม สิ่งหนึ่งที่จะช่วยผลักดันให้คุณประสบความสำเร็จได้อย่างมาก คือการมีข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค(Consumer Insight) โดยละเอียด มาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างข้อความ ภาพถ่าย และวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ที่ดึงดูดใจให้เขาเหล่านั้นตัดสินใจซื้อสินค้าเรา

 

เมื่อข้อมูลเหล่านี้คือสิ่งสำคัญ ประกอบกับความต้องการที่มีมากขึ้น เฟสบุ๊คจึงได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า Facebook IQ ขึ้นมาเพื่อเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลความต้องการและรูปแบบการของคนบนเฟสบุ๊คและอินสตราแกรม พร้อมเปิดให้ผู้ประกอบการต่าง ๆ สามารถเข้ามาค้นได้อย่างหลากหลาย จนได้ผลตอบรับที่ดี ทางเฟสบุ๊คจึงไม่รอช้าที่จะนำ Facebook IQ มาต่อยอดสร้างเป็นกิจกรรมในโลกจริง นั่นคืองานที่ชื่อว่า ‘Facebook IQ Live’

 

หลักใหญ่ใจความของ Facebook IQ Live  ก็คือการนำข้อมูลต่าง ๆ ที่ถูกเก็บรวบรวมไว้อยู่ใน Facebook IQ มาสร้างเป็นพาวิลเลียนต่าง ๆ แสดงถึงหนทาง และกลวิธีในการสื่อสารทั้งจากข้อความ ภาพ วิดีโอ รวมถึงคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่คนส่วนใหญ่ใช้ตัดสินใจในการซื้อบนเฟสบุ๊คและอินสตราแกรม

 

ไม่เพียงแค่นั้นในส่วนที่เรียกว่า ‘IQ Mart’ ยังมีการนำการเวิร์คชอปให้ความรู้ในการทำธุรกิจออนไลน์ จากผู้บริหารของ Facebook และผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มนี้ นอกจากนี้ในส่วนดังกล่าวยังเปิดพื้นที่ให้เกิดการจับคู่ธุรกิจเพื่อต่อยอดการขายระหว่างผู้ประกอบการมือใหม่และผู้ประกอบการมืออาชีพอีกด้วย

 

ทั้งนี้มีการเก็บสถิติไว้อีกว่า 93% ของผู้เข้าร่วมงาน ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ประสบการณ์ที่ได้จาก Facebook IQ live ทำให้เขาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่า รวมไปถึงโนว์ฮาวการใช้เฟสบุ๊คทำธุรกิจที่ดีเยี่ยมด้วย”

 

 

 

Globetrotter : The Weather Rooms

แม้ Globetrotter จะเป็นแบรนด์อุปกรณ์เอาท์ดอร์ครบวงจรที่นักผจญภัยไต่เทือกเขาน้ำแข็งทั้งหลายต่างให้การยอมรับ แต่สิ่งที่จะทำให้คนซื้อได้ประจักษ์ในคุณภาพมากกว่าเสียงเล่าอ้าง นั่นคือการได้ทดลองใช้ในสภาพการณ์จริงที่แสนหฤโหดตามธรรมชาติ

 

แบรนด์ชอปของ Globetrotter สาขาเมืองมิวนิค ประเทศเยอรมนี จึงยกเอาบรรยากาศอันแสนหฤโหดเหล่านั้นมาสร้างเป็นห้องจำลองทดสอบอุปกรณ์กันอย่างเต็มเหนี่ยว ซึ่งห้องที่ว่านั้นแบ่งออกเป็น 2 ห้อง ห้องหนึ่งไว้ใช้ทดสอบความสามารถในการกันลม ด้วยการใช้พัดลมเป่าลมหนาว ลมฝน แรงระดับพายุย่อม ๆ ออกมาให้ได้ลองประสิทธิภาพการกันลมและละอองน้ำ

 

ส่วนอีกห้องหนึ่งมีการจำลองบรรยากาศความหนาวของ Arctic Weather ที่ความหนาว -30 องศา ให้ได้ลองใส่เสื้อหนาวและกางเกงกันหิมะเข้าไปนั่งดูเพื่อทดสอบการเก็บกักอุณหภูมิ และประสิทธิภาพของการกันความหนาวก่อนตัดสินใจเลือกซื้อไปใช้งาน

 

การจำลองห้องในสภาพอากาศจริง เพื่อให้คนได้เห็นประสิทธิภาพจริง ของ Globetrotter ครั้งนี้จึงเป็นอีกหนึ่งกลวิธีของExperiential Marketing เมื่อผลการทดสอบเป็นไปได้อย่างดี แน่นอนว่ากระบวนการต่อไปก็คือการยอมรับแบรนด์ สานต่อเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั่นเอง

 

 

 

Adidas : Jump with Derrick Rose

ถือเป็นวัฒนธรรมของวงการสนีกเกอร์ (รองเท้าที่ผนวกเอาความเป็นรองเท้ากีฬามารวมกับการออกแบบเชิงแฟชั่น สร้างออกมาเป็นรองเท้าผ้าใบที่สวมใส่ได้ทุกวัน) หากจะมีการเปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อะไร ต้องเริ่มต้นด้วยการสร้างอีเวนท์สุดอลังตึงตังลือลั่นสะท้านเมือง เพื่อเรียกกระแส Talk of The Town ให้เกิดขึ้น

 

รองเท้าสนีกเกอร์รุ่นใหม่ของ Derrick Rose ยอดนักบาสเกตบอลจากทีม New York Knicks ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ Adidas  ก็เช่นกัน ที่ได้นำโมเดลการสร้างกิจกรรมแบบ Experiential Marketing มาใช้เพื่อเปิดตัวรองเท้ารุ่นดังกล่าว ซึ่งคอนเซปท์ทางความคิดที่อาดิดาสเอามาใช้กำหนดกิจกรรมนั้น ก็นำมาจากคุณสมบัติพิเศษของยอดนักบาสผู้นี้กับพลังกระโดดมหาศาลที่สูงกว่า 10 ฟุต

 

ดังนั้นในงานเปิดตัวอาดิดาสจึงได้สร้างฮอล์ขนาดใหญ่ที่ชื่อ ‘D Rose Jump Store’ ภายในที่ความสูง 10 ฟุต วางรองเท้ารุ่นดังกล่าวเรียงรายหลากไซส์ แล้วเปิดให้คนที่คิดว่าตนเองมีพลังกระโดดเหลือเฟือได้เข้าไปคว้าเอารองเท้าลงมา ใครเอาลงมาได้ก็รับเอารองเท้าไปได้เลยฟรี ๆ

 

ทำให้กิจกรรม Jump with Derrick Rose มีผู้คนสนใจอย่างล้นหลาม ทั้งคนที่มาดู Derrick Rose ตัวเป็น ๆ รวมถึงนักบาสสายสตรีททั้งหลายที่พร้อมมาทดสอบพลังกระโดดเพื่อชิงรองเท้ารุ่นดังกล่าว ซึ่งในการทดสอบการเหินหาวคว้ารองเท้าอาดิดาสได้บันทึกวิดีโอแล้วเอามาทำต่อเป็นหนังโฆษณาเผยแพร่เป็นไวรัลคลิปในยูทูป ซึ่งก็ได้รับการตอบรับอย่างดีด้วยยอดวิวมากกว่า 500,000 วิว เมื่อปังทั้งอีเวนท์ ปังทั้งหนังโฆษณา แคมเปญนี้จึงสามารถคว้ารางวัล Gold Lion จากเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์มาครอง

 

 

 

Samsung : Samsung X LINE FRIENDS

เมื่อแชทแอปพลิเคชั่น  LINE ได้จำแลงตัวเองจากโลกไซเบอร์มาสู่โลกแห่งความเป็นจริงด้วยการสร้าง ‘LINE Village Bangkok’  ขึ้นมาเป็นแลนด์มาร์กใหม่กลางใจเมืองที่สยามสแควร์วัน  Samsung เจ้าแห่งเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนของโลกก็ได้เข้าไปร่วมจับมือกับไลน์สร้าง Pop Up Event ที่ชื่อ Samsung X LINE FRIENDS เพื่อขยายมิติประสบการณ์อันแสนสนุกของไลน์ให้ทุกคนได้สัมผัสอย่างใกล้ชิด

 

บนพื้นที่ของอีเวนท์นี้ ซัมซุงได้แบ่งพื้นที่ออกเป็น  6 โซนหลักประกอบด้วย โซน Selfie Mirror เป็นโซนที่ผู้ร่วมงานสามารถถ่ายรูปคู่กับเคส LINE FRIENDS, โซน S8 Low-light Experience มอบประสบการณ์การถ่ายรูปภายใต้แสงน้อยจากกล้องอัจฉริยะของ ซัมซุง กาแลกซี่ เอส 8, โซน Gear 360 Camera ให้ผู้ร่วมงานถ่ายรูปอย่างใกล้ชิดแบบ 360 องศากับคาแรคเตอร์ LINE FRIENDS, โซน Gear VR 4-D Experience Zone ร่วมสัมผัสเหตุการณ์จำลองเสมือนจริงในสวนสนุกและขณะอยู่บนรถไฟเหาะตีลังกากับคาแรคเตอร์สุดโปรด  และสุดท้ายโซน Hands-on Table พื้นที่ให้ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีอันทันสมัยของซัมซุงที่จัดแสดงในงานป๊อปอัพครั้งนี้

 

ต้องบอกเลยว่าครั้งนี้เป็นวิธีการสร้างกระบวนการ Collaborate แบบฉับไวสดใหม่ของ Samsung ทำให้แบรนด์ได้พันธมิตรใหม่ที่ช่วยสร้าง Brand Awareness ที่มีพลังอย่างมาก การสร้างกิจกรรมเชิงประสบการณ์ยังเปิดพื้นที่ให้คนได้สัมผัสกับประสบการณ์ของคาแรคเตอร์ไลน์อย่างใกล้ชิด รวมถึงได้สัมผัสนวัตกรรมทางการสื่อสารของ Samsung ได้แบบไม่รู้สึกถูกยัดเยียด ต่อยอดไปเป็นการสร้าง Brand Loyalty ที่ดีเยี่ยมในสเตปต่อไป งานนี้จึงต้องบอกเลยว่า  ทั้ง Samsung และ LINE วินวินในเชิงการตลาดทั้งคู่  พูดแบบนี้ก็คงไม่ผิด