นันยาง.. ร่วมสร้างตำนานในชีวิต

เด็กนักเรียนไทยไม่ว่ารุ่นไหนก็ต้องรู้จักรองเท้านันยาง จากความเป็นเจ้าตลาดที่ครองอันดับหนึ่งมายาวนานกว่า 60 ปี ด้วยคุณภาพที่ขึ้นชื่อถึงความ ‘ทนทาน’ ซึ่งในจุดนี้นันยางไม่เคยลดคุณภาพลงเลย เพราะนี่คือปรัชญาการผลิตที่ยึดถือมาตั้งแต่รุ่นผู้ก่อตั้ง

นอกจากความทนทานอันเป็นที่ยอมรับ รองเท้านันยางยังมีจุดเด่นที่ทำให้ผู้บริโภคทุกยุคเลือกใช้ ด้วยขั้นตอนการรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ ข้อดีนี้ทำให้ตำแหน่งเจ้าตลาดไม่เคยหลุดมือไปจากรองเท้าผ้าใบแบรนด์นี้

 

เด็กชายนันยาง

นันยางเป็นรองเท้ารุ่นแรก ๆ ในประเทศไทยที่ติดยี่ห้อผลิตของส่งให้กับตัวแทนจัดจำหน่ายโดยไม่ทำการตลาดใด ๆ

จนกระทั่งเริ่มมีแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดและเริ่มแบ่งประเภทสินค้าสำหรับเล่นกีฬาเทนนิส ฟุตบอล แบดมินตัน หรือแม้กระทั่งวิ่ง ซึ่งในแต่ละประเภทต้องใช้รองเท้าที่แตกต่างกัน

นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้นันยางต้องเปลี่ยน จากเดิมที่แค่ผลิตรองเท้าแบบ All in One ใส่ได้ทุกสถานการณ์ ต้องเริ่มมองหาจุดยืนใหม่ของตัวเอง นั่นคือการจับกลุ่มนักเรียนเป็นตลาดหลัก และเริ่มโฆษณาภาพลักษณ์ให้ออกมาเป็นภาพรองเท้าสำหรับนักเรียน ซึ่งนันยางก็สามารถตอบโจทย์การใช้งานมาได้ดีโดยตลอด

สิ่งสำคัญที่สุด คือ ภาพลักษณ์ของนันยางชัดเจนมาก ถ้าให้หลับตาแล้วลองนึกว่านันยางคือเด็กคนหนึ่ง ทุกคนน่าจะนึกภาพเป็นเด็กนันยางอายุประมาณ 15 ปี เรียนสายศิลป์ เป็นเด็กหลังห้องที่เกรดเฉลี่ยต่ำกว่า 3.0 ชอบทำกิจกรรม แม้คุณครูอาจจะไม่ค่อยชอบนักเพราะซุกซน ไม่เรียบร้อย แต่เพื่อนจะรัก เพราะชอบสนุกสนาน เฮฮา

ทีมงานสื่อสารการตลาดของนันยางจึงใช้แนวคิดนี้ทำการตลาดมาอย่างต่อเนื่องและรักษาแบรนด์อิมเมจเอาไว้อย่างเหนียวแน่น

               

นันยาง แฮฟ ฟัน เปิดตลาดรองเท้าเด็กประถม    

กลุ่มเป้าหมายของนันยางคือนักเรียนในประเทศไทยซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีจำนวนถึง 15 ล้านคน เทียบสัดส่วนแล้วเป็นจำนวนถึง 1 ใน 4 ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ ดูเหมือนว่าเมื่อมีตลาดใหญ่ขนาดนี้แล้ว การทำตลาดคงไม่ยากนัก แต่นั่นเป็นความคิดที่ผิด เพราะเด็กในแต่ละยุคแต่ละสมัยมีความชอบที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นวิธีคิดเชิงการตลาดก็ย่อมต้องเปลี่ยนตาม

ยกตัวอย่างในช่วงปี 2530 การตลาดในยุคนั้นจะเน้นที่ของแถม เพราะรองเท้านักเรียนแต่ละแบรนด์ไม่ได้มีจุดเด่นมากมายนัก จะเห็นว่ารองเท้านักเรียนทุกแบรนด์แถมของเล่น จนกระทั่งเด็กไม่อยากได้ของเล่นที่เหมือนเพื่อนคนอื่นแล้ว จึงหมดยุคของแถมไป

ความยากของการทำตลาดอีกประการคือนักเรียนเรียนจบออกไปทุกปี เท่ากับนันยางเสียลูกค้าชั้นมัธยม 6 ไปทุกปี จึงต้องสร้างลูกค้าใหม่ทุกปีเช่นกัน

สงครามตลาดรองเท้านักเรียนเกิดขึ้นทุกปีในช่วงเปิดเทอม แต่ละแบรนด์ต้องสู้แย่งชิงกันแบบ ‘ตายกันไปข้างหนึ่ง’ เพราะรองเท้านักเรียนจะซื้อกัน 1 คู่ต่อปี ถ้าเด็กคนหนึ่งเลือกซื้อนันยางก็แปลว่าเขาจะไม่ซื้อยี่ห้ออื่น หรือถ้าเขาซื้อยี่ห้ออื่นนั่นเท่ากับเขาจะไม่ซื้อนันยาง เกมนี้จึงไม่มีเสมอ มีแค่ชนะกับแพ้เท่านั้น

ในตลาดเด็กนักเรียนที่มีจำนวนถึง 15 ล้านคนนี้ คือรวมเด็กตั้งแต่ชั้นประถมศึกษาปีที่ 1 เริ่มตั้งแต่อายุ 6 ปี ไปจนถึงเด็กมัธยมศึกษาปีที่ 6 อายุ 18 ปี ถือว่าเป็นตลาดที่มีช่วงอายุกว้างมากถึง 12 ปี

ความต่างนี้รวมไปถึงแนวความคิดและการใช้ชีวิตด้วย แต่รองเท้านักเรียนกลับมีแบบเดียว ต่างกันที่ขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่เท่านั้น นันยางจึงแบ่งตลาดให้เป็นกลุ่มย่อย คือ เด็กประถมอายุ 6-9 ปี และเด็กอายุ 10-18 ปี

แต่ก็ต้องยอมรับว่าแบรนด์นันยางแข็งแกร่งในตลาดเด็กมัธยมมากกว่า เพราะเด็กตัดสินใจเลือกเองได้ เขาเลือกนันยางเพราะความเท่ แต่สำหรับเด็กประถมแล้วการตัดสินใจเลือกมาจากผู้ปกครอง

และจากการสำรวจตลาดของนันยางพบว่า คนที่ใส่รองเท้านันยางแล้วจะไม่เปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น ซึ่งหากนันยางครองใจเด็กประถมได้ ก็มีแนวโน้มว่าเด็กจะเลือกใช้แบรนด์นันยางไปอีก 12 ปีเลยทีเดียว

นันยางจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นรองเท้าที่เหมาะสำหรับเด็กประถมศึกษาตอนต้นในชื่อรุ่น นันยาง แฮฟ ฟัน (Nanyang Have Fun) ในด้านดีไซน์ยังคงรูปแบบเดิมไว้ แต่เปลี่ยนคุณสมบัติให้เบาลง 28% พื้นหนาขึ้นด้วยเทคโนโลยี Spring Soft Support ให้ใส่สบายขึ้นและสามารถรองรับการกระแทกได้ดีขึ้น เพราะเด็กกลุ่มนี้เติบโตเร็ว พัฒนาการมวลกระดูกและกล้ามเนื้อจะแข็งแรงหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับช่วงวัยนี้

ถ้ารองเท้าเบาและนุ่มขึ้น เด็กก็น่าจะออกกำลังกายได้ดีขึ้น โดยหาซื้อได้ในราคาไม่แพง เมื่อตอบโจทย์กลุ่มเด็กประถมศึกษาได้ ส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมของนันยางก็เพิ่มขึ้น

 

นันยางในโลกออนไลน์

ในสมัยก่อนนันยางมักเน้นการสื่อสารการตลาดในช่วงเปิดเทอม ทุ่มงบหลายสิบล้านไปกับสื่อโฆษณาโทรทัศน์และการตลาด ณ จุดจำหน่าย

แต่ปัจจุบันเมื่อสื่อโทรทัศน์ไม่ใช่สื่อที่เด็กเลือกดู จึงทำให้ช่องทางออนไลน์ทั้งเฟซบุ๊คและยูทูปกลายเป็นกลยุทธ์หลักซึ่งใช้สื่อสารได้ตลอดทั้งปี และตรงกลุ่มเป้าหมายก็คือเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปี

เฟซบุ๊คของนันยางไม่ได้บอกว่านันยางดีเป็นที่หนึ่ง แต่วิธีการที่แบรนด์เลือกใช้ในช่องทางนี้ก็คือการเน้นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก

ด้วยความแนบแน่นระหว่างผู้ใช้และแบรนด์ ทำให้เพจของนันยางมียอดไลค์สูงถึง 4 แสน 5 หมื่นไลค์ ซึ่ง 80% เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และพยายามสื่อสารว่านันยางนั้นไม่ใช่แค่รองเท้าธรรมดา แต่คือเพื่อนที่เติบโตไปด้วยกัน มีความทรงจำร่วมกันตั้งแต่เช้าถึงเย็นไม่ว่าจะไปสร้างวีรกรรมอะไรไว้ก็ตาม เรียกได้ว่าร่วมสร้างตำนานในชีวิตก็ไม่ผิดนัก

เมื่อจับกลุ่มเป้าหมายได้ถูก ใช้สื่อให้เป็น แล้วนำเสนอเนื้อหาที่ลูกค้าชอบ จึงตอบโจทย์ได้ว่า วันนี้นันยางจึงยังเป็นผู้นำทั้งด้านยอดขายและมูลค่าแบรนด์

นันยางที่เคยเป็นตำนานในยุคคุณพ่อ ยังคงเป็นตำนานในยุคนี้ และยังสามารถเป็นตำนานอยู่เคียงคู่กับนักเรียนทุกรุ่นไปอีกนานแสนนาน นี่คือหลักใหญ่ใจความที่นันยางต้องการสร้างขึ้นนั่นเอง

 

เรื่อง : RRD