ไวรัสระบาดในตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย เป็นสื่อที่มีผู้ใช้มากที่สุด และมีอิทธิพลมากที่สุดของผู้คนทั่วโลกโดยเฉพาะในเมืองไทย ดูได้จากค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตต่อสัปดาห์ของคนไทยในปี 2557 อยู่ที่ 50.4 ชั่วโมง หรือ 7.2 ชั่วโมงต่อวัน คนไทยเล่นเฟซบุ๊คอยู่อันดับ 13 ของโลก โดยมีผู้เล่นมากถึง 28 ล้านคน รองลงมาคือทวิตเตอร์ 4.5 ล้านคน และอินสตาแกรม 1.7 ล้านคน ดังนั้นเมื่อคนยุคใหม่จำนวนมากให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์ นักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อทันกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คือต้องใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เช่นเดียวกัน

 

การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing : SMM) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านการสื่อสารรูปแบบหนึ่ง สำหรับติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) โดยกิจกรรมการสื่อสารไปยังลูกค้านั้นครอบคลุมทั้งการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ยูทูป และอื่น ๆ ซึ่งผู้บริโภคทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างง่ายดาย รวดเร็ว และพร้อมกัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องมีกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการดึงดูดผู้ใช้โซเชียลมีเดียให้มาสนใจสื่อของตนซึ่งการโฆษณาในรูปแบบเก่า ทั้งการโฆษณาผ่านหนังโฆษณา แบนเนอร์ และอื่น ๆ คงไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดใจให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสื่อที่มีความหลากหลายได้ “ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง”  (Viral Marketing) คืออีกหนึ่งทางเลือกที่นักการตลาดนำมาใช้สร้างกระแสให้สินค้าในตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพและค่าใช้จ่ายต่ำนั่นเอง

 

ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง (Viral Marketing) หรือ กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัส คือการสร้างกระแสในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือกระแสแบบปากต่อปาก (Buzz Marketing) ในสมัยก่อน ต่างกันที่ไวรัลมาร์เก็ตติ้งคือการสร้างกระแสบอกต่อทางสื่อสังคมออนไลน์ที่กำลังนิยม เช่น ยูทูป เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม นั่นเอง โดยฉพาะยูทูปเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่นิยมใช้ในกลยุทธ์ไวรัลมาร์เก็ตติ้งมากที่สุด เนื่องจากง่ายในการเผยแพร่สื่อวิดีโอ และภาพเคลื่อนไหว การใช้ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง ข้อดีคือสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว สร้างกระแสได้แบบไฟลามทุ่งในเวลาอันรวดเร็วและประหยัดค่าใช้จ่าย เรียกได้ว่าแทบไม่ต้องโฆษณาสินค้าในสื่อหลักเหมือนสมัยก่อน เปรียบได้กับการระบาดของไวรัสนั่นเอง แต่การใช้ไวรัลมาร์เก็ตติ้งให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย ในทางกลับกันอาจสร้างกระแสทางลบในตัวสินค้า สร้างกระแสต่อต้านจากผู้บริโภคจำนวนมากได้เช่นกัน

 

การใช้กลยุทธ์ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง ต้องใช้หลักใหญ่ ๆ เพื่อความสำเร็จ ดังนี้

 

1.   เป็นเนื้อหาทางด้านดี ช่วยเหลือสังคม

การสร้างเนื้อหาของไวรัลมาร์เก็ตติ้งในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายต้องเป็นเนื้อหาด้านบวกเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ความทรงจำ และความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้า ในทางตรงข้ามถ้าใช้เนื้อหาในทางลบอาจเป็นภาพลบต่อสินค้าหรืออาจถูกต่อต้านจากผู้บริโภคได้ เช่นกรณีขนมยี่ห้อหนึ่งที่ใช้ดาราสาวออกมาวีนใส่แฟนคลับ และในที่สุดก็ออกมาเฉลยว่าเพราะหิว ถึงแม้ประเด็นนี้จะโด่งดัง เป็นที่กล่าวถึงชั่วข้ามคืนตามเป้าหมาย แต่ผู้บริโภคกลับแอนตี้สินค้าและมีความรู้สึกในทางลบมากกว่า

2.   มีไอเดียสร้างสรรค์ แปลกใหม่

ในขณะที่ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ เป็นผู้เลือกรับสื่อต่าง ๆ ที่ไม่สามารถยัดเยียดได้เหมือนยุคก่อน ไอเดียที่สร้างสรรค์ แปลกใหม่ น่าสนใจเท่านั้นที่จะมีผู้ชมตัดสินใจเข้าไปดูเหมือนกรณีของชุดชั้นในวาโก้ รุ่นมู้ดอัพ ที่ออกโฆษณาชุด “บู๊สต์ตู้ม 2 คัพอัพเว่อร์” โดยใช้นักแสดงชายแทนที่นักแสดงหญิงเหมือนโฆษณาชุดชั้นในทั่วไป ทำให้มียอดวิวในยูทูปมากถึง 1 ล้านวิวใน 1 วัน นับเป็นความสำเร็จเบื้องต้นของสินค้าชิ้นนี้

 

3.   ไม่ให้เหมือนโฆษณา

ในยุคที่โฆษณาล้นจอในทุกสื่อ ผู้บริโภครับชมโฆษณาที่หลากหลายจนสามารถเลือกที่จะไม่ดูและรู้ทันโฆษณาแล้ว ดังนั้นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายต้องไม่ใช้รูปแบบโฆษณาแต่เป็นการสร้างประเด็น สร้างจุดสนใจมากกว่า เช่น มีภาพหลุดโชว์รูปร่างของดาราสาวคนหนึ่งซึ่งในที่สุดดาราสาวก็ออกมาเฉลยว่าไม่ได้เป็นภาพหลุดแต่ต้องการโชว์รูป

 

4.   เร้าอารมณ์ ดึงอารมณ์คนดู

เนื้อหาของสื่อจะต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าจะให้คนดูมีอารมณ์ร่วมด้านไหน เช่น ตลกขบขัน ซาบซึ้ง หรือ เศร้า เนื้อหาของคลิปที่สามารถดึงอารมณ์คนดูได้สำเร็จก็จะเป็นที่ประทับใจของคนดูได้มากกว่า เช่น ยาสีฟันยี่ห้อหนึ่งซึ่งใช้หนุ่มหล่อลูกครึ่ง ถือป้ายไปขอจูบสาว ๆ แถวสีลมเพื่อตามหาคนที่ใช่ เป็นการสร้างอารมณ์ตลกขบขันแก่ผู้ที่พบเห็น และในที่สุดก็รู้ว่าเป็นการโฆษณายาสีฟันนั่นเอง

 

5.   ตั้งชื่อเรื่องดึงดูด เร้าความสนใจ

การตั้งชื่อเรื่องนั้นเหมือนกับการพาดหัวข่าว ต้องสร้างความอยากรู้อยากเห็นให้คนเข้ามาดู เข้ามาเปิดคลิปให้ได้ ที่สำคัญการตั้งชื่อเรื่องต้องสื่อถึงเนื้อหาให้ชัดเจนเพราะกรณีที่ผู้ชมเข้ามา search หาจะได้หาง่าย

นอกจากนั้นความยาวของเรื่องราวในคลิปสำหรับไวรัลมาร์เก็ตติ้งต้องเหมาะสม ไม่ยาวจนน่าเบื่อและต้องไม่สั้นจนคนดูไม่รู้เรื่อง การเลือกเวลาในการปล่อยคลิปไวรัลก็สำคัญไม่แพ้กัน คือไม่ควรเลือกวันหยุด หรือเสาร์อาทิตย์ เพราะผู้ชมจะมีกิจกรรมมากมาย หรืออยู่นอกบ้าน ควรเลือกวันธรรมดาและช่วงเวลาที่คนเมืองถึงบ้านแล้ว คือประมาณ 3 ทุ่ม เป็นเวลาว่างที่คนส่วนใหญ่ใช้สื่อสังคมออนไลน์

กลยุทธ์ทางการตลาดที่โดน ทำให้ผู้บริโภครับรู้ในสินค้าในเวลารวดเร็ว อยากทดลองใช้ แต่ในที่สุดการซื้อซ้ำ หรือความภักดีในตราสินค้าต้องเกิดจากความประทับใจในคุณภาพที่ดีของสินค้า  ดังนั้นถึงแม้กลยุทธ์ทางการตลาดจะวิเศษขนาดไหนแต่ถ้าคุณภาพของสินค้าไม่ดีก็ไม่มีวันสำเร็จ

 

ผศ. นุชฤดี รุ่ยใหม่

หลักสูตรนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต