เมื่อกลุ่ม Marriott ใช้การสื่อสารแบรนด์ผ่าน Snapchat

การวางกลุยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อสื่อสารแบรนด์สินค้าของเราให้ประทับจับใจผู้บริโภคในยุคนี้ จะว่ายากก็ยาก แต่จะว่าง่ายก็ง่าย

ที่ว่ายากก็คือความรับรู้ของคนในทุกวินาทีถูกถมเต็มด้วยข้อมูลข่าวสาร และเรื่องราวต่าง ๆ มากมาย ในทุกช่องทาง ดังนั้นการที่แบรนด์สินค้าอยากจะสร้างคอนเทนต์เชิงโฆษณาจึงต้องคิดแล้วคิดอีก เพื่อให้เนื้อหาเชิงโฆษณานั้นเต็มไปด้วยลูกเล่นและชั้นเชิงทางอารมณ์ที่น่าจดจำ

แต่ที่ง่ายก็คือการพัฒนาของเทคโนโลยี ทำให้การสร้างเนื้อหาถูกพัฒนาขึ้นในราคาที่ถูกลง แล้วยิ่งในตอนนี้มีช่องทาง New Media เกิดขึ้นทั้งในรูปแบบโปรแกรมแชทและสื่อสังคมออนไลน์ ก็เป็นอีกแรงหนึ่งที่ช่วยผลักดันให้เนื้อหาต่าง ๆ ถูกกระจายไปยังผู้บริโภคได้อย่างเข้าถึงมากขึ้น

บนเงื่อนไขความขัดแย้งนี้ หลายแบรนด์สินค้าสามารถนำทั้งสองสิ่งมาสร้างเป็นแคมเปญสื่อสารแบรนด์ในโลกออนไลน์ได้อย่างน่าสนใจ

แต่ถ้าถามถึงแบรนด์โรงแรมที่เป็นเชนใหญ่ระดับโลก เท่าที่สแกนดูยังไม่มีใครคิดทำวิธีการแบบนี้อย่างเป็นรูปธรรม ตรงนี้อาจจะเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์ใหญ่อย่างเครือ Marriott ลุกขึ้นมาทดลองสร้างแคมเปญสนุก ๆ บนช่องทาง Snapchat ของตัวเอง เพื่อสื่อสารให้เห็นถึงความพิเศษของโปรแกรมการให้รางวัลแก่ลูกค้าผู้จงรักภักดี

 

ทาง Marriott ได้ทำการจ้าง Influencer ระดับเซเลปบนโลกออนไลน์ 4 คนประกอบด้วย Jen Levinson, Tom Jauncey, Sara Hopkins และ Diipa Khosla มาสร้างคอนเทนต์บนพื้นที่ Snapchat ที่ทางแบรนด์ได้สร้างขึ้นมาเป็นเวลาคนละหนึ่งเดือน

โดยให้ทั้ง 4 เซเลปเข้าพักที่โรงแรมในเครือที่เบอร์ลิน นิวยอร์ค ดูไบ และโซล เป็นเวลา 1 สัปดาห์ เพื่อนำเอาประสบการณ์การใช้ชีวิตในที่พัก และประสบการณ์สนุก ๆ ร่วมกับเมืองเหล่านั้น มาสร้างเป็นคลิปวิดิโอน่ารักความยาว 10 วินาที เติมลูกเล่นด้วยฟิลเตอร์อินเตอร์แอ๊กทีฟ นำเสนอทุกวัน

ซึ่งตอนนี้ได้มีการนำตัวอย่างคลิปของ Jen Levinson มาให้ดูในยูทูป โดยเจนเข้าพักที่เมืองเบอร์ลิน พร้อมด้วยการท้าทายให้ทดลองชิมอาหารพื้นถิ่นขึ้นชื่อของชาวเยอรมันอย่าง Currywurst และ Schnitzel

“เราต้องการให้เห็นมุมมองของบุคคลที่ว่าโปรแกรมที่เราสร้างขึ้นสามารถสร้างสิ่งพิเศษเหนือระดับได้อย่างไร เราจึงต้องทำงานร่วมกับคลิปภาพหนังสั้นจำนวนมากเหล่านี้” อแมนดา มัวร์ ซีเนียร์ ไดเรคเตอร์ ด้านโซเชียลมีเดียและดิจิตอลมาร์เกตติ้งของ Marriott ได้ให้ความคิดเห็นกับนิตยสาร Adweek เกี่ยวแคมเปญดังกล่าว

ส่วนคำถามที่ว่าในการสร้างประสบการณ์ด้วยมุมมองแบบบุคคลในแคมเปญนี้ ทำไมถึงได้เลือกใช้ Influencer เหล่านี้มาเล่าเรื่อง อแมนดา อธิบายให้ฟังว่าแบรนด์เองมีระยะเวลาจำกัดในการจับความสนใจของผู้ดู เมื่อมีเวลาจำกัดเราจึงต้องใช้คนที่มีอิทธิพลกับความคิดของคนในยุคสมัย อีกทั้งพวกเขามีกล้องพร้อม และยังสามารถทำให้แบรนด์สินค้าเข้าไปยังชีวิตของคนได้อย่างรวดเร็วนั่นเอง

นอกจากเหตุผลของการใช้ Influencer แล้ว เธอยังบอกว่าการใช้วิธีการนี้ เป็นเหมือนการทดสอบเชิงประจักษ์ ว่า Marriott ควรเทงบสื่อสารแบรนด์ลงไปในสื่อดิจิทัลหรือไม่ หากเปรียบเทียบกับสื่อเก่าอย่างโฆษณาทางทีวี หรือในแมกกาซีน ในด้านการเข้าถึงของผู้ใช้บริการ

  “เราสร้างซีรี่ส์นี้ในลักษณะของการทำรายการโทรทัศน์ ซึ่งเราสามารถวัดผลได้อย่างใกล้ชิดว่าคนดูตอบรับกับเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นอย่างไร พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับสิ่งที่เรานำเสนอได้อย่างไร ทั้งหมดคือสิ่งที่เราจะนำไปใช้ขับเคลื่อนกลยุทธ์หลักทางการตลาดของเรา”

ในมุมภายนอกจากสายตาของเราที่มองเข้าไป นี่เป็นอีกหนึ่งการขับเคลื่อนตัวที่น่าสนใจในการนำโซเชียลมาร์เกตติ้ง และการนำการตลาดเชิงประสบการณ์มาใช้กับสินค้าประเภทแบรนด์โรงแรมเป็นครั้งแรก หลังจากที่ใช้ได้ผลกับสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักท์ไปแล้วมากมาย

ส่วนแคมเปญนี้จะเป็นอย่างไร จะประสบความสำเร็จดังที่ Marriott คาดหวังไว้หรือไม่ เราเชื่อว่าในช่วง 3-4 เดือนนับต่อจากนี้ น่าจะมีคำตอบที่ชัดเจน